Методы прогнозирования экономического эффекта рекламной компании. Как спрогнозировать эффективность рекламных кампаний и не сливать рекламные бюджеты. Измеряем ROI – c амый важный показатель эффективности

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

1. Коммуникативная эффективность , иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы :
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр факт – З р / Пр. пл – З р) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Пр факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр. пл – планируемая прибыль за этот же период;
   • З р – затраты на рекламу.
4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Э р = (В до х Р – В после х Р) / З р. , где:
   • Э р – эффективность рекламы;
   • В до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • В после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • З р – затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Анализ эффективности рекламной кампании — важная задача, стоящая перед индустрией рекламы. В контекстной рекламе, которой мы занимаемся с 2002 года, есть инструменты для измерения любых данных. Результаты контекстной рекламы можно отследить по следующим показателям:

• По рекламной кампании - CTR, средняя стоимость клика, количество кликов
• По показателям эффективности сайта клиента - количество посетителей, пришедших по рекламному объявлению и совершивших покупку.

Для измерения этих показателей используются специальные счетчики, коды которых устанавливаются на всех страницах сайта рекламодателя. Мы можем предложить настройку сразу нескольких систем веб-анализа:

Определяем цели рекламной кампании

Если цель поставлена некорректно или ее вообще нет, то эффективность рекламной кампании не может быть измерена и поставит агентство в неприятную ситуацию, когда клиент будет недоволен, несмотря на потраченные деньги и время.

«Мы хотим получить 100 регистраций в месяц, причем каждая регистрация должна стоить не дороже 400 рублей».

Плохой пример :

«Мы хотим увеличить количество клиентов». В случае постановки такой цели, при оценке эффективности рекламной кампании, рекламодателю и агентству придется вдаваться в филологические споры.

Цели, которые могут быть измерены количественно или численно называются KPI (ключевыми показателями эффективности - Key Performance Indicators). Эффективная контекстная реклама, а также насколько верно подобраны ключи, видно по KPI. Именно по ключевым показателям эффективности нужно судить о результатах рекламной кампании.

Проводя анализ рекламной кампании, данные KPI важно сравнивать с аналогичными показателями до того, как кампания была запущена. А значит, отслеживание эффективности рекламы нужно начинать еще до ее старта . Как это сделать? Расскажем об этом ниже.

Подробнее о счетчиках эффективности

Для того, чтобы провести анализ эффективности рекламной кампании используются системы веб-анализа. Их существует огромное количество, счетчики делятся на серверные и html-счетчики. Для решения задач рекламных кампаний наилучшим образом подходят Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet.

Эти счетчики относятся к виду html-счетчиков и устанавливаются непосредственно на страницы сайта (в отличие от серверных вариантов). Это означает, что для их установки достаточно иметь доступ к системе управления контентом сайта. Они представляют собой короткий html-код, который работает при открытии веб-страницы, где он установлен.

Главное удобство использования Google Analytics и Яндекс.Метрики заключается в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс.Директ. В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем при использовании других счетчиков, и провести анализ рекламной кампании.

С помощью этих инструментов можно отслеживать и анализировать эффективность контекстной рекламы, а также любых других рекламных кампаний, проводимых в интернете. Можно отслеживать баннерную рекламу, рассылки, кампании в Google AdWords, Директе, в системах Magna, MediaTarget и в любых других.

Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы (или просто « Цели »), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в совершившего целевое действие на сайте. Процесс такого превращения называется термином « конверсия ».

Однако в момент, когда заинтересовавшийся нашими услугами посетитель попадает на Целевую Страницу, например, форму связи с отделом продаж, моментально превращается в полезного нам индивида, и счетчик записывает на его счет «конверсию» - полезное действие, отображаемое в соответствующих отчетах счетчика.

Показатель конверсии - это отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта - это один из важнейших параметров, показывающих эффективная контекстная реклама на данный момент или нет. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.

Огромная ответственность за эффективность кампании лежит на владельцах сайта - если сайт неудобен для пользователя , никакая реклама не сможет превратить заинтересованных посетителей в полезных.

Рассмотренный выше пример стоит уточнить: целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText - обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.

Подсчитываем предельные значения целевых показателей

Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше, проводя анализ рекламной кампании, можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:

1. Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу или совершают другое целевое действие на сайте). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.

2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой продажи прибыль составит 400 рублей.

3. Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).

4. Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.

5. Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.

6. Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.

7. После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике - можно ли вообще купить клики за такую цену?

Измеряем ROI – c амый важный показатель эффективности

После того, как мы измерили наши KPI мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI (return on investment – возврат инвестиций ). ROI рекламной кампании выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.

Для расчета ROI используются такие показатели:

• Себестоимость товара – все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
• Доход – прибыль с продажи продукта или услуги.
• Сумма инвестиций – суммарное количество вложений в рекламу.

В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:

Если ROI = 100%, это значит, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. ROI может быть и отрицательным. Только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.

Такой анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц, чтобы отслеживать актуальные показатели.

Что дает отслеживание ROI ?

Вы получаете существенное преимущество перед конкурентами, не ведущими такую подробную статистику. Осознавая окупаемость своих инвестиций, вы имеете возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.

Кейс по увеличению ROI кибермаркета Юлмарт

Наши задачи перед запуском кампании:

Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.

Как рассчитать эффективность рекламной кампании?

Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул.

Р = (П / З) х 100 %, где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.

Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), где Тд обозначает дополнительные продажи; Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте; Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.

Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле:

Тд = Тс х Пр х Д / 100, где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.

И руководителей салонов красоты, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.

Запустить рекламную акцию

Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная.

Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг.

Полезный файл

Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.

1. Перед запуском рекламы следует точно обозначить цели и разработать стратегию. Это включает в себя разведочное исследование, которое определит точку отсчёта в объёме продаж, лояльности по отношению к компании и количестве клиентов, а также последующие результаты в сравнении с первыми показателями, оценку качества изготовленной к кампании продукции.
2. Осуществление промежуточных проверок во время действия рекламы.
3. Оценка эффективности рекламы по результатам кампании.

В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно.

А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.

Оценка эффективности рекламы

Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.

Факт
Чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.

Можно выделить семь главных причин, почему рекламная кампания салона красоты не принесла ожидаемого эффекта.

1. Нет чёткой цели, которую вы хотите достигнуть с помощью рекламы.
2. Отдельная кампания выбивается из общего плана развития предприятия и не соответствует основным маркетинговым задачам.
3. Неправильное определение целевой аудитории.
4. Допущение ошибки при подборе тех информационных каналов, через которые аудитория узнает о конкретном товаре или услуге.
5. Маркетологи не наладили обратную связь с покупателями.
6. При проведении рекламной кампании сотрудники и агентство, отвечающее за мероприятия, не проявляли должного профессионализма, что является показателем их низкой квалификации.
7. Руководство и маркетологи не выработали точный план действий и не разработали схему контроля за проходящей рекламной кампанией.

Цели при оценке эффективности рекламы

• определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
• исследование общей эффективности рекламы;
• изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим приобретением услуги или продукта.

https://pixabay.com/

Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:

• собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря акции;
• выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме после завершения рекламной кампании;
• понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
• изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед рекламной кампанией.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.

Цели такой оценки определяются следующим образом:

• желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
• попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.

Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.

Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории. Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.

Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании

Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.

Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя).

Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение.

https://pixabay.com

В завершении использования этого метода оценки эффективности рекламы контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что – нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.

Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения. Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая оценивает эффективность конкретной рекламы. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо проставить баллы.

Для оценки степени рекламного посыла члены комиссии отвечают на такие вопросы, как: вызывает ли реклама доверие, привлекает ли внимание, легко ли запоминается услышанное и увиденное и т.п. Далее складываются все баллы, набранные каждым объявлением, и таким образом определяется победитель.

Исследования с помощью экспериментов . Эксперимент – это опыт, проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят выбранные рекламные средства.

Во время проведения эксперимента разрешается менять некоторые факторы и затем смотреть на изменения в результате. После исследования в рамках пилотажа принимается решение о выпуске рекламной продукции в запланированном виде либо об отправке проекта на доработку тех недочётов, которые были выявлены в ходе эксперимента.

Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к покупке.

Специалисты предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» стремятся провести не только анализ психологической эффективности, но и экономической. Ранее было отмечено, что экономическая эффективность зависит от психологического воздействия, тем самым, оценив коммуникативный эффект, возможно спрогнозировать экономическую эффективность. Для этого необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают.

Наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний, по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

В полной мере, спрогнозировать экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

• · метода оценки увеличения предполагаемых объемов продаж после проведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и предполагаемых объемов продажи;
• · экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В качестве параметров эффективности выступают:

• · количество новых покупателей;
• · общее количество покупателей;
• · объем продаж и покупок;
• · количество обращений.

Для расчета предполагаемого экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э= Тд Нт / 100 - (Ир + Ид),

где Э - предполагаемый экономический эффект рекламирования (руб.),

Тд - предполагаемый дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.),

Нт - торговая надбавка на товар к цене реализации (%),

Ид - предполагаемые дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Результаты могут выражаться в трех вариантах:

• 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
• 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльная).
• 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.

Учитывая данные, полученные в результате оценки коммуникативной (психологической) эффективности предложенной рекламной кампании для предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» можно спрогнозировать ее экономическую эффективность.

Предположим, что из 786 позвонивших за 3 месяца, 384 согласились заключить сделку по приобретению продукции, предлагаемой данным предприятием. Принимая во внимание стоимость товаров и возможные объемы покупки (учитывая сезонность), можно предположить, что выручка от продажи товара за 3 месяца, составила 134480640. Так как надбавка составляет приблизительно 11%, то валовая прибыль будет 13326911.

Следовательно, предполагаемый дополнительный товарооборот может составить 10189088. По этим данным возможно спрогнозировать экономический эффект рекламирования.

Э = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Р = П 100 / И,

Рентабельность (за 3 месяца) составит:

Р = 1332691 100 / 275799 = 4832